近年來，在國內隨著對營銷渠道研究的不斷升溫，營銷管理理論得到了空前的發（fā）展，企業界對此也（yě）高度重視與應用，但大部分（fèn）文章主要以營銷（xiāo）渠道的行為作為研究對象來分析（xī）市場和企業之間資源合（hé）理配置的問題（tí），而本（běn）文（wén）則是通過分析產品營銷因素對營銷渠道的結構影響來闡述企業和市場的關（guān）係以及不同企（qǐ）業在（zài）不同時期所采取的營（yíng）銷渠道結構的合理配置，並提出了現階段和未來的營銷（xiāo）渠道及其管理發展的方向。

    一、研究的目的思路方法 隨著中國在WTO框架內快速融入（rù）世界的競爭市（shì）場，營銷渠道的重要性（xìng）在企業為獲得終端消費者的競爭日益加劇的過程中日益顯現，但如何在綠色營銷的理念下構建、管理企業的營（yíng）銷（xiāo）渠道尚沒有成型的理論，作者希（xī）望通過本篇文章的觀點給遇到管理營銷（xiāo）渠道（dào）困惑的企（qǐ）業（yè）提供一（yī）個新的角度來分析、解決（jué）實際問題的依據，以便使合（hé）理的營銷渠道結（jié）構通過（guò）提升營銷渠道的（de）運營效率能夠（gòu）更好的支持企業（yè）的發展戰略，更希望國（guó）內泵企業能夠提升在世界市場的競爭（zhēng）力。 作者通過營銷渠道結（jié）構的定義以及對組成營銷渠道結構的因（yīn）素定義結（jié）合（hé）對泵的（de）應用特（tè）點分析的特點，來說明現階段不（bú）同泵企業營銷（xiāo）渠道結構的設置策略和建立營銷渠道管理（lǐ）戰略理（lǐ）念的方向。 作者通過對渠道現狀的分析（xī）指出了我國營銷渠道（dào）的存在的弊端和終（zhōng）端消費者客觀上所需的服務營銷渠（qú）道化的程（chéng）度，利用盡（jìn）量滿足競爭客戶的需求和提高渠道邊際效益（或降低邊際成本）為（wéi）出發點結合實際需要提出個人設（shè）置泵行業渠道（dào）的（de）策（cè）略。

    二、國內泵行業營銷渠道（dào）結構和消費者現狀概述（shù） 近幾年，由於泵行業的低端產品生產設施重複建設，導致各個企業濟規模發經極不平衡，營銷渠道結構的設置水平參差不齊，主要表現在以（yǐ）下三個方麵：1、作坊式的、低價格市場（chǎng）策略的企業（yè）對營銷渠道成員實施（shī）完全代理製且（qiě）不穩（wěn）定，又希望獲得生存以至於正常（cháng）利潤也被中間商攫取且沒（méi）有代理商控製權，屬於散亂型的行銷模式（shì），僅在石家（jiā）莊地區生產渣漿泵配件的作坊式（shì）企業不低於10家，還有蔓延的（de）趨勢（shì）。2、中檔經濟規模企業營銷渠道結構（gòu）組成及其（qí）複雜：基（jī）本實施（shī）中間商、分公司、子公司多種成員模式混淆在一起，造（zào）成市場管（guǎn）理混亂，甚至出現了不同營銷渠（qú）道間和內部成員（yuán）間的（de）同台競爭的情況3、規模較大企業的營（yíng）銷渠（qú）道結構不穩定，不斷改變營銷渠道結構，給企業戰略帶來了（le）一定的經營風險。例如原長沙水泵廠經曆的建立辦事處、改建子公司等幾個階段的（de）營（yíng）銷（xiāo）渠道失控而失去市場，走（zǒu）向了被（bèi）通大集團（tuán）兼並的道路。 總之，國內企業（yè）營（yíng）銷渠道建設主要缺乏正確的核心理念無法將企業戰略和市場的發展方向有機地結合起來（lái）。 在競爭中受益者的（de）消費心理（lǐ）發生一下變化：1、提高自身的資（zī）金（jīn）利用率更熱衷於製（zhì）造商提供JIT（justintime）服（fú）務，尤其是（shì）合資企業，如安太堡洗煤廠（chǎng）在設備招標階段就將能夠提供及時（shí）渣漿泵配件和維修服務作為中標的優（yōu）先考（kǎo）慮的條件2、為了降低各種風險，更喜（xǐ）歡和製造（zào）商直接溝通既服務渠道化。3、要求降低設備的購買投資和設（shè）備的（de）運（yùn）營費用。根據石家莊強大泵業集團有限公司相關資料統計表明：在消費者需求的引導下，企業的（de）產品服（fú）務營（yíng）銷渠道化必將成為營銷（xiāo）渠道管（guǎn）理的一個亮點（diǎn），並引導、促使製造商營銷渠道管理後向化，為此成立項目小組進行市場業務開（kāi）始運營。

    三、營銷渠道結（jié）構相關理論的闡述 營銷渠道是指某種產品或服務從（cóng）生產者向（xiàng）消費者移（yí）動時取得這種貨物和勞務的所有權或幫助轉移其所有權的實體或虛擬（nǐ）組織（zhī）機構和個人。任何能獨（dú）立完成產品服務所有權轉移（yí）的組織機構和個人都可以成為營（yíng）銷渠道（dào），根據其不同的（de）特征（zhēng）分類如（rú）下： 根據製造商和銷售隊伍之（zhī）間的人（rén）事和經濟隸屬（shǔ）關係的鬆緊度，可以（yǐ）將營銷渠道歸納為直接分銷渠道和（hé）間接分銷（xiāo）渠道（二者關係以及與其它營銷（xiāo）因素之間的關係如（rú）圖1所示）。相對間接（jiē）渠道來說，直銷渠道的優勢就（jiù）是可（kě）控度高，對於市場（chǎng）需（xū）求反應速度快，邊際費用較低，但在企（qǐ）業快速發展時期，開拓市場的速度較慢，一次性投入建設費（fèi）高。 一般情況下，由於中（zhōng）間（jiān）商和製造商的主要（yào）經營目標不一致，中間商所（suǒ）經營的產品（pǐn）不穩定，故（gù）不願將花費過多的時間和費用來學習複雜的專業產品技術，造成在企業（yè）快速發展時期阻礙了企（qǐ）業的（de）戰（zhàn）略實（shí）施（shī），不利於有關營銷渠道政策的變（biàn）革、實（shí）施，例如石家莊強大泵業集團有限公司所授（shòu）權（quán）經營的中間商95%以上的人員都不能對大型項目進行獨立技術談判，同時也不願投入更多的時間和費用來參加企業的技術培訓，隻希望（wàng）得到更多的產品讓價。 根據（jù）營銷渠道的溝通方式，可以分為網絡營銷（電話和Internet）和人（rén）員營銷（二者關係如圖1所示），相對網絡營銷來說人員營銷的優（yōu）勢具（jù）有和用戶“高接觸性”的溝通，即不僅可以準確完（wán）整地傳遞顯性知識還可以頻繁（fán）的、深層次的、用大量不同的方式加速隱形知識轉移，消除購、銷雙方（fāng）複雜交易產生的誤解（jiě）並提高雙方的誠（chéng）信，而網絡營銷隻（zhī）能傳播顯性知識，對（duì）隱性知（zhī）識顯（xiǎn）得無能為力；相對人員營銷網絡營銷具（jù）有大幅度降低（dī）營銷費用的優勢，而（ér）人員營銷由於大量的市（shì）場維護（hù）等工作（zuò）形成的費用居高不下。所以在渠道結構中合理結合使用此兩種（zhǒng）溝通方式是減低（dī）邊際成本和提高邊際效益的有效途徑（jìng）。 營銷渠道結構主要由以（yǐ）下四個因素組成：1、營銷渠道長度是指產權在營銷（xiāo）渠（qú）道流通所經過的環節多少。產品（pǐn）所經曆的環節越（yuè）多（duō），長（zhǎng）度（dù）就（jiù）越長，製造商獲利能力隨之（zhī）減少，同（tóng）時相應的信息容易失真。但是有利於（yú）對外統（tǒng）一政策管理。2、營（yíng）銷渠道寬（kuān）度指由溝通（tōng）方式產生的兩種分（fèn）類所組成的機體和長度組合而成的營銷渠道種類的多（duō）少，不同的目標市場需要（yào）不同的渠道來滿足不同的消費（fèi）群體；機體主要有網絡營銷、人（rén）員營銷組成四種形式如表1所示，過寬易導致渠道間的（de）病（bìng）態衝突3、營銷渠道密度：指（zhǐ）同（tóng）一種營（yíng）銷渠道中和終（zhōng）端消費者接（jiē）觸的客戶代表數（shù）量和產品銷量比的平（píng）均值。密度越（yuè）高，越有利於提高客（kè）戶的服務滿（mǎn）意度，有利於購銷雙方的連續、充分溝通，反之亦然，同時還容易造成（chéng）營（yíng）銷渠道內部病（bìng）態（tài）衝突4、營（yíng）銷渠道控製度指製造商（shāng）對營銷渠道成員控製的力度大小；控製（zhì）度越（yuè）高，越利於營銷渠道的改革管理，但管理工作負擔加大。以上四者的（de）關係相互作用、相（xiàng）互支（zhī）持。 合理的（de）營銷渠道結構能夠1、支持新產品快速（sù）成功擴散（sàn）到目標市場。2、獲得超額的市場經濟利潤3、有利於企業獲得競爭優勢。4、有利（lì）於打造（zào）柔性化渠道5、有利（lì）於企業的戰略正確順利（lì）實施。 組成機體的種類（表一） 網絡營銷人員（yuán）營銷 網絡營銷純網絡營銷以人員為主（zhǔ）、網（wǎng）絡為輔 人員營銷以為主網絡（luò）、人員為輔純（chún）人員營銷

    四、泵的營銷應（yīng）用特點分析 由（yóu）於泵在生產（chǎn）係統工作的原（yuán）動力，技術選型尤為重要，為了達到整體係統的可靠性和完整性，客（kè）觀要求配套的電機、管路、輸送介質和管路的安裝地形等工程因素（sù）有機的結合在一起，要（yào）求商（shāng）務（wù）過程的（de）繁（fán）雜。所以它（tā）在營銷過程中（zhōng）需要考（kǎo）慮以下幾個因素： 1.在技術方麵需要傳遞的隱性知識較多（duō）。由於泵在應用過程中從項（xiàng）目的（de）立（lì）項、跟蹤、訂貨、執行等環節，需要購銷（xiāo）人員大（dà）量的（de）技（jì）術服務溝通，有些市場經驗知識是很難用文（wén）字來描述清楚的，這（zhè）些隱性知識隻有通過麵對麵的溝通才能達到（dào）很好的效果。例如渣漿泵選（xuǎn）型：應考慮主要因素了解管路的特性（xìng）如阻力係數等特性；輸送介質的特性如比重、黏度等；電機的特性如防護等級（jí）等；設備的特性例如（rú）效率、安裝（zhuāng）方式、材質等，在（zài）整個選型的（de）過程中涉及到了大量的不同學科、不同層次的理論、現場經驗知識，即使在企業為培養一個合格泵選型（xíng）應用技術人員（yuán）至少也需（xū）要2.5年（nián）時間，再此狀（zhuàng）況下，為了滿足用戶（hù）JIT服務的需求（qiú），客觀上要求製造商提供一條（tiáo）高接觸性（xìng）營銷渠道。 2.產品技術差異性大。在生產工藝確定的狀況下，幾乎限定了選型的結（jié）果，由於各個廠家產品差異較大且無其他替（tì）代品，要求選型技術人員從幾（jǐ）百種規格甚至上千種中提供一種合適的型號，幾乎達到了（le）量（liàng）體裁衣的要求程度；由於用戶要求提供嚴（yán）格（gé）的複雜的技術服務以及產品（pǐn）的排他性（xìng），加之由於中間（jiān）商和製（zhì）造商的（de）經營（yíng）目標（biāo）不一致，而中間商不願增加費用來加強技術（shù）力量，所以客觀上要求製造商（shāng）與終端消費要充分的接觸，溝通和渠道的環節越短越好。 3.交（jiāo）易商務風險。泵產品在整個營銷過（guò）程中，相對日用品來（lái）說（shuō）而言具有交易額（é）大的（de）特點（diǎn），設備的真實性能（néng）和（hé）設計性能（néng）是否一致成為用戶關心的因素之（zhī）一，並承（chéng）擔很大投資風險，同時製造（zào）商也承擔了貨款回收的風險，雙方（fāng）為了降低自身風險，客觀上要求產品流通的環節越少越好，並能（néng）更好的（de）增加雙方誠信度。 4.交易談判。在整個通用（yòng）機械產（chǎn）品營銷的過程（chéng）中，為了保證交易（yì）雙方的利益平衡，加（jiā）之產（chǎn）品技（jì）術限製和相應的商務、法律限（xiàn）製，需要雙方不斷的溝通，從項目的跟蹤到產品的產品交付、使用驗收結束，通常（cháng）不（bú）低於1.5年，客觀上要求製造商和終端消（xiāo）費誠信度（dù）要高以及雙方的信息溝通準確、及時，以利於保證用戶設備技術的JIT和貨款的及時回收。 從以上的分析中（zhōng）我們不難發現，在（zài）泵的營銷、應用過程中需要客戶和製造商進行大（dà）量的（de）接觸以便充分的溝通（tōng）並建立相互的誠信（xìn）。

    五、泵產品應用因素對營銷渠道結構的影響 企業為了實現其戰略經營目標，對營銷（xiāo）渠道結構的管理成（chéng）為市場策略的重中之重，而（ér）產（chǎn）品是影響營銷（xiāo）渠道結構的關（guān）鍵因素之一，我們將從以下（xià）四點借助（zhù）圖1分析二者的關係。 A、營（yíng）銷渠道長度分析： 從以上技術方麵和商務（wù）應（yīng）用因素分析（xī）泵產（chǎn）品可以知道渠道應完成（chéng）以下功（gōng）能：1、高（gāo）接觸性營（yíng）銷渠道溝通2、降低購、銷雙方的風險3、對營銷渠道（dào）的依賴性高。所以，客觀上要求成熟企業的營銷渠道結構：1、盡可能的采用人員營銷。2、營銷渠道長（zhǎng）度盡可能的短，即狀態為零階渠道（B2B）。這樣才有利於提高營（yíng）銷渠道（dào）的效率和渠道的專業附加值（如圖1所示），同時也能滿足消（xiāo）費者心理偏好需求，以利（lì）於提高終（zhōng）端的忠誠度。 B、營銷渠道寬度分（fèn）析 在整個產品營銷（xiāo）過（guò）程（chéng）中，交易雙方需要溝通大量的顯性知識和隱性知識，合理的寬度可以有效的避免渠道間的衝突並通過有效的溝通來開拓、占有（yǒu）不同層次的目標市場，來有（yǒu）效提（tí）高營銷（xiāo）的邊（biān）際（jì）效益，通過提高銷量來享受企業的規模經濟。 從組（zǔ）成營銷渠道寬度的機體來講，根（gēn）據目前市場狀況成熟的企業采取以“人（rén）員營（yíng）銷為主、網絡營銷為輔”較為合適。人員營銷主要做一些隱性知識的溝通，例如產品（pǐn）選型、現場故障排除等，網絡營銷主要做一些顯性知識的溝（gōu）通，例如產品的介紹、使用範圍（wéi）、無紙化辦公等，這樣既做到了購銷雙方的充分溝通（tōng）又做（zuò）到降（jiàng）低邊際成本，同時為終（zhōng）端消費（fèi）者能享受到讓渡價值提供了可能。 從組成（chéng）營銷（xiāo）渠道寬度的環節（jiē）來講，產品在渠道流通的環節越少，從客觀上來講越有（yǒu）利（lì）於：1、降低雙方的交易風險2、有利於（yú）產品的技術選型的結果保真。3、增加製造商的利潤等優勢，使短渠道的優勢發揮的淋漓盡致。 總之，合理的（de）渠道（dào）寬度有利於提高營銷渠（qú）道的運營效率（lǜ）和控製度。 C、營銷渠道密度分析 由於泵的終端消費（fèi）者相對日用品消費者來說，泵的終（zhōng）端消費者集中且市場（chǎng）彈性相對較低，所以（yǐ）需要專業的固定人員長時間的提（tí）供（gòng）應用技術和銷售服務。一般情況下，各目標市場銷售代表的數量（liàng）越多，就越能夠提（tí）高用戶的JIT服務和質量，但同時相應的費用也增加，由於不同目標市場密度不同，為爭奪有限的（de）優質（zhì）客戶資源而（ér）增加營銷渠道間病態衝（chōng）突的提供了（le）可能。所（suǒ）以終端資源和（hé）營銷渠道密度合理的配（pèi）置也是減少不必（bì）要（yào）的營銷費用的主要因素之一。 D、營銷（xiāo）渠道控製度分析 帕翠珊•B•希伯爾德曾（céng）說過：“誰控製了（le）營銷渠道誰就控製了消費終端”因為“你現在或潛在的（de）客戶關係、客戶（hù）支持將決定你公司的（de）價（jià）值”，這（zhè）說明渠道就是企業的無形、可以給企業帶來超額利潤如圖1所示，從交易的過程來分析，高的控製度能夠降低貨款回（huí）收中壞賬的人（rén）為（wéi）風（fēng）險，可以降低人為的串貨風險，可以跟好的實現（xiàn）JIT服務（wù），可以使銷（xiāo）售隊伍和製（zhì）造商的經營（yíng）目標趨向（xiàng）一致，以便執行“正確的做正確的事情（qíng）”，可以更好的掌（zhǎng）握（wò）終端用戶需求變化。如石家莊強大泵（bèng）業集團有限公司，由於設立子（zǐ）公司和經銷商而失去了對終端（duān）用戶的絕對控製，致（zhì）使在企業的改製動蕩時期失去了大量的渣漿泵配件市場；失去了對利潤的控（kòng）製，導（dǎo）致利潤（rùn）“體外循環（huán）”和流失，大大降低了企業的發（fā）展速度。 通過（guò）以上內容的分析發現，在現有的市場環境下提高營銷渠道的運營效率（lǜ），1、網絡營銷和人員營銷根據企業不同（tóng）的發展時期的實際情況合理搭配，2、隨著企（qǐ）業的不斷發展（zhǎn）盡量縮短渠道的長度3根據（jù）目標（biāo）市場的多少選（xuǎn）擇（zé）渠（qú）道的寬度4、根據目標市場的業務量的大小選擇營（yíng）銷渠道的密度，5、根（gēn）據渠道（dào）對企業（yè）重要程度來控製銷售隊伍的控製度，例如設（shè）置當地代理（lǐ）商或（huò）是委派經（jīng）銷商等（děng）問（wèn）題。 總之，不同企業在不同的經營戰略時期需要（yào）合理控製營銷渠道結構中的（de）各個因（yīn）素來降低營銷的邊（biān）際成（chéng）本或提（tí）高邊際效益，來解決企業戰略發展中的市場瓶（píng）頸（jǐng）。並將實現企業的整體戰略作為唯一的管理目標。

    六、營銷渠道管理方向的預測（cè）和展望 在競爭日趨激烈的未來，作為聯結企業和市場（chǎng）的橋梁和（hé）營銷渠道的功能將會隨（suí）著市場環境的變化而發生變化（huà），一（yī）般情況下（xià）渠道管理應滿足一下特點（diǎn）： 第一、以客戶為中心。營銷工作離開了終端用戶猶如無本之木、無源之水，因為終端客戶支持了企業的價（jià）值。 第二、高效的營銷（xiāo）渠道。就是與競爭對手相比，營銷的邊際成本低或邊際效益高，能夠為客戶提供（gòng）更多讓渡價值。 第三、柔性的營銷渠道。營（yíng）銷渠道為了更好為（wéi）企業的戰略服務而培養（yǎng）自身（shēn）的免疫能力並能連續適應、利（lì）用市場環境的變化（huà）。 總（zǒng）之，以上三（sān）條原則將是未來營銷渠道結構改革的依據。